באחרונה דנה ועדת הכנסת למלחמה בנגע הסמים בסירובו של שר האוצר, משה כחלון, להטיל מס על מוצר הטבק החדש אייקוס (IQOS) כפי שמוטל כיום על קניית סיגריות רגילות. הדיון עלה לכותרות עקב הימנעותו של משרד האוצר מלשלוח אפילו נציג לדיון, ולנוכח סירובו של היועץ המשפטי לממשלה להגן בבג"ץ על סירובו של כחלון לחתום על הצו למיסוי האייקוס. אלא, שמאחורי פרשת המיסוי ניצב סיפור גדול בהרבה. זהו סיפור על הפיכתה של ישראל למעבדת ניסויים בידיהן של חברות הטבק, ובראשן יצרנית האייקוס והחברת המובילה בענף, פיליפ מוריס.
בשנה האחרונה השיקה פיליפ מוריס אסטרטגיה שיווקית, החותרת למתג אותה כמקדמת חזון של "עולם ללא עשן". במסגרת זאת, מובילה החברה גם שורה של מהלכים בישראל, ובראשם הכרזה על פתיחת מרכז מקומי למחקר ולפיתוח וכמובן המהלך לשיווק האייקוס כתחליף "בריא" יותר לסיגריות. בזירה הבינלאומית השיקה פיליפ מוריס קרן פילנתרופית בהיקף של מיליארד דולרים והתקשרה עם מכון מחקר לזכויות אדם בדנמרק כחלק מקידום "אחריות תאגידית".
כל המהלכים הללו באים על רקע המודעות הגוברת בעולם לנזקי העישון. למעשה, בשנים האחרונות מתחוללת בתחום לא פחות ממהפכה. ישנה הבנה הולכת וגוברת כי מוצרי הטבק ממכרים ומזיקים לבריאות, ובהתאם לכך, היקף העישון צונח דרמטית. בחלק ממדינות המערב צנח היקף העישון בקרב בגירים למתחת ל-15%, וזאת בהשוואה ללמעלה מ-50% במחצית המאה הקודמת. בחלק מהמדינות אף גוברות הקריאות לקביעת יעד של מיגור מוחלט של העישון, כלומר הורדת היקפו לפחות מ-5% מהאוכלוסייה הבגירה ובניית עתיד ללא עישון.
מדינות רבות מלוות את השינוי ברגולציה. זו כוללת, לדוגמא, הגבלות על פרסום, שיווק והפצה של מוצרי טבק; הטלת חובת שימוש בתמונות אזהרה על גבי החפיסות; קביעת היתר למכירת מוצרים רק מתוך ארונות אטומים ונעולים; הגבלת נקודות המכירה ומידת קרבתם למוסדות חינוך; והעלאת המיסוי. לאחרונה אף הודיע מנהל המזון והתרופות בארה"ב (ה-FDA) על תוכנית לצמצום אחוזי הניקוטין במוצרי הטבק כדי להפחית את ההתמכרות בקרב בני נוער וצעירים.
מהלכיה של פיליפ מוריס נועדו אפוא להעביר את המסר כי היא מפנימה את רוח השינוי ומסתגלת אליו. בישראל שיעור הבגירים המעשנים אמנם עודנו גבוה יחסית ועומד על כ-22.5%, אך ניכרת מגמה של ירידה במכירות הסיגריות לטובת מוצרי טבק אחרים, ובראשם הטבק לגלגול (המסוכן לא פחות). פיליפ מוריס נערכת על כן לשינויים בהרגלי הצריכה ופועלת באגרסיביות כדי לחדור לפלח השוק של בני הנוער והצעירים במטרה להבטיח דור נוסף של מכורים למוצרי טבק.
האחריות שמוטלת עלינו, הציבור, היא לא לקנות את הספינים. הסיגריות האלקטרוניות והאייקוס, לדוגמא, הינם מוצרי טבק מסוכנים לכל דבר ועניין. בארה"ב טרם אישרו בכלל את האייקוס למכירה. פיליפ מוריס גם אינה מספרת לצרכנים בישראל, כי רווחיה מהאייקוס גבוהים במיוחד – הכל בזכות סירובו של כחלון למסות את המוצר. כך, בעוד שהמיסוי על יתר מותגי הסיגריות מגיע לכ-80% ממחירם בשוק, ההכנסות מהאייקוס זורמות כולן לקופתה של פיליפ מוריס ללא כל חבות מס.
אסור אפוא לאפשר לפיליפ מוריס להפוך את ישראל לשדה הניסויים שלה במוצרי טבק חדשים. על משרדי הבריאות והאוצר לאמץ את הרגולציה הבינלאומית, לרבות הגבלות על פרסום ומכירה של סיגריות ומוצרי טבק נלווים. במקביל, עליהם להתנות היתרים לשיווק מוצרים חדשים דוגמת האייקוס בהפסקת מכירתן של סיגריות רגילות. אם תרצו, מדובר בגבייה של דמי רצינות מחברות הטבק, כדי שאלה יוכיחו כי פניהן אמנם לשינוי. בריאותם של בני הנוער והצעירים על כף המאזניים, ועל ישראל להצטרף למגמה העולמית ולמנוע דור נוסף של מעשנים.
הכותבת היא מנכ"לית המיזם למיגור העישון
מועד פרסום: 18.10.2017
להגן על בני הנוער מפני שיטות השיווק של חברות הטבק
מאמר דעה שהתפרסם בדה-מרקר על קמפיין חזון 'ישראל ללא עשן' של חברת פיליפ מוריס
